Ondernemerszaken: Strategische marktbewerking voor maakbedrijven met behulp van AI

Strategische marktbewerking richt zich op het gestructureerd aantrekken en behouden van klanten. Het gaat hierbij niet alleen om het binnenhalen van zo veel mogelijk klanten, maar juist om het vinden en bewerken van die klanten die écht passen bij jouw bedrijf en jouw aanbod. In plaats van passief afwachten tot de klant jou vindt, stuur je actief op wie je benadert, hoe je dat doet en wanneer.

In dit artikel gaat PKM-adviseur Aukje Gommers – van den Beuken in op praktische tips en lees je hoe generatieve AI een krachtige bondgenoot kan zijn bij het uitbouwen van jouw klantenportfolio.

Stap 1: Kiezen is de basis

Marktbewerking start niet met bellen, mailen of posten, maar met kiezen. Want: wanneer je iedereen probeert te bedienen, bedien je uiteindelijk niemand écht goed. En: als je niet kiest, word je niet gekozen. In het MKB zijn tijd en capaciteit beperkt, dus focus is onmisbaar.

Beantwoord daarom eerst drie kernvragen:

1. Welke marktsegmenten passen bij mijn capaciteit en expertise? Denk aan branches, toepassingen of regio’s waar je sterk in bent.
2. Wat is mijn onderscheidend vermogen? Denk aan korte levertijd, hoge precisie, service of een specifieke bewerkingsmethode.
3. Welke (potentiële) klanten hebben écht baat bij mijn aanbod? Niet alleen technisch, maar ook qua bedrijfsgrootte, beslisstructuur en budget.

Gebruik deze inzichten om je ideale klant­profiel te formuleren. Kijk ook naar je bestaande klantenbestand: met welk type bedrijf werk je het prettigst samen, wie draagt bij aan omzet en winst, en met wie heb je de langste relatie? Dit profiel vormt de basis voor al je marketing- en salesactiviteiten.

Hoe kan je AI hierbij inzetten? AI kan je CRM-data analyseren en patronen blootleggen: welke klanten zijn het winstgevendst, en waarom? Of vraag een AI-tool om branches te scannen op trends en groeikansen. Ook kun je AI inzetten om klantprofielen te vertalen naar ‘persona’s’, gedetailleerde gebruikersbeschrijvingen, die marketing en sales richting geven.

Stap 2: De klantreis in kaart brengen

De volgende stap is begrijpen hoe jouw doelgroep tot een aankoop komt. Hoe oriënteren zij zich, en welke stappen zetten ze van probleemherkenning tot keuze van leverancier? Hieruit volgt dat je zichtbaar moet zijn op de juiste plekken: via Google-optimalisatie, een professionele website, aanscherping van je positionering, maar ook door actief te zijn op bijvoorbeeld LinkedIn, aanwezig te zijn op vakbeurzen en relevante artikelen te publiceren in vakmedia. Al deze activiteiten vergroten vertrouwen en zorgen dat je wordt gezien als een relevante gesprekspartner.

Met AI kan je klantreizen simuleren: laat de tool vanuit het perspectief van een inkoper in jouw branche beschrijven welke stappen hij neemt, welke informatie hij zoekt en welke belemmeringen hij ervaart. Ook kun je AI inzetten om content (zoals blogs, posts of whitepapers) sneller te ontwikkelen en direct af te stemmen op die verschillende fases in de klantreis.

Stap 3: Aan tafel komen bij de juiste klant

Aan tafel komen bij een besluitvormer is geen kwestie van geluk; het vraagt om voorbereiding, relevantie en doorzettingsvermogen. Als je weet wie jouw doelgroep is en wat hun klantreis is, is het nu zaak om de juiste voorbereiding te treffen.

Onderzoek daarom:

1. Wie zijn de beslissers binnen een organisatie?
2. Welke projecten en ontwikkelingen spelen er?
3. Welke uitdagingen kan jij concreet oplossen?

Gebruik bronnen zoals LinkedIn en websites, maar stel ook slimme vragen aan AI-tools om markt- en bedrijfsinformatie snel te verzamelen en te structureren. Daarnaast is je netwerk goud waard. Een warme introductie via een bestaande relatie vergroot je kans op een gesprek aanzienlijk. Maak van je klantenkring ambassadeurs die jou introduceren bij nieuwe prospects. Als je eenmaal contact hebt en graag een afspraak wil, wees dan concreet. In plaats van “Ik zou graag kennismaken”, speel je in op herkenbare uitdagingen: “Ik zie dat jullie investeren in automatisering van de productie. Wij hebben onlangs een vergelijkbare machinebouwer geholpen om de omsteltijden met 20% te verlagen. Ik laat u graag zien hoe we dit ook voor u realiseren.” Daarmee laat je zien dat je hun situatie begrijpt en dat het gesprek waarde kan opleveren.

Laat AI je helpen met het schrijven van gepersonaliseerde en relevante mails of LinkedIn-berichten om met prospects in contact te komen. Je kunt AI ook vragen om de sector-specifieke uitdagingen van een prospect te analyseren, zodat je je gesprek beter voorbereidt.

Stap 4: Bestaande klanten uitbouwen

Nieuwe klanten werven is duur en tijdsintensief; bestaande klanten behouden en uitbouwen is vaak 5 tot 7 keer goedkoper. De loyaliteit van klanten staat onder druk door digitalisering en toenemende concurrentie, maar juist service, leverbetrouwbaarheid en kwaliteit blijven onderscheidend. Door de huidige digitalisering en automatisering lijken steeds meer producten en halffabricaten op elkaar. Bedenk dat, als alle geleverde producten in een markt gelijkwaardig zijn, juist de organisatie erachter een grote rol kan spelen bij de keuze van een leverancier. 

Zorg dat je waarde toevoegt door:

• Extra diensten aan te bieden (bijv. oppervlaktebehandeling, klantenportal, track & trace, voorraadbeheer).
• Proactief mee te denken over product- of procesverbetering.
• Regelmatig in gesprek te gaan over de toekomstplannen en uitdagingen van de klant.

Vaak hebben klanten meerdere leveranciers. Vraag daarom actief wat je kunt doen om de dienstverlening en jouw aandeel daarin te verbeteren en uit te breiden.

Strategisch verkoopplan – alles laten samenkomen

Structureel je klantenportfolio uitbreiden en verdiepen vraagt om een planmatige aanpak. Alle losse activiteiten – van klantprofiel bepalen, klantreis begrijpen, prospects benaderen tot bestaande klanten ontwikkelen – moeten met elkaar verbonden zijn. Alleen dan ontstaat er een consistent en effectief commercieel beleid.

Een bewezen methode hiervoor is de OGSM-methodiek:

• Objectives: Waar wil je als bedrijf naartoe?
• Goals: Welke meetbare resultaten horen daarbij?
• Strategies: Welke routes kies je om die doelen te bereiken?
• Measures: Hoe volg en evalueer je de voortgang?

Met OGSM vat je je strategisch verkoopplan samen op één A4, zodat duidelijk is hoe alle inspanningen samenhangen en bijdragen aan groei. Generatieve AI kan je bijvoorbeeld helpen bij het structureren van je OGSM-plan. Je kunt input geven over je doelen en uitdagingen, waarna AI een eerste conceptplan maakt dat je zelf verder aanscherpt. Ook kan AI een aanvulling zijn bij het monitoren van je KPI’s.

Conclusie

Voor mkb-maakbedrijven is strategische marktbewerking dé sleutel tot duurzaam succes. Het gaat niet om zoveel mogelijk klanten, maar om de juiste klanten: diegene die passen bij jouw expertise, waarde hechten aan jouw onderscheidend vermogen en bijdragen aan langdurige relaties. Generatieve AI is hierbij geen vervanging van je commerciële team, maar een krachtige versneller: van het selecteren van markten, het analyseren van klantreizen, het personaliseren van contactmomenten tot het uitbouwen van bestaande relaties. De essentie is dat je alle inspanningen samenbrengt in een strategisch verkoopplan. Met de OGSM-­methodiek leg je dit plan overzichtelijk vast op één A4. Zo creëer je niet alleen focus en richting, maar ook samenhang tussen alle commerciële activiteiten – en zet je koers naar structurele groei met de juiste klanten.

Ondernemerszaken

Vraag&Aanbod en specialisten van PKM geven in deze rubriek ondernemers in de maakindustrie inzicht én praktisch tips over bedrijfsvoering. Denk aan aspecten rondom kwaliteit, normering, veiligheid en duurzaamheid. Aukje Gommers – van den Beuken is adviseur bij PKM op het gebied van strategie, verkoop en marketing.

Neem voor meer informatie over strategie, OGSM-plannen en marktbewerking contact op met PKM, www.pkmadviesmetaal.nl